O debate sobre ESG (ambiental, social e governança) ganhou protagonismo nas empresas. O mercado, os investidores e a sociedade querem clareza sobre como as organizações estão assumindo responsabilidades e contribuindo para um futuro mais sustentável.
Nesse cenário, a comunicação ESG tornou-se um ativo estratégico. Mas ela também traz um risco: o greenwashing. Promessas vazias, narrativas genéricas e ações isoladas podem minar a reputação de uma empresa em poucos segundos.
A questão central é: como comunicar de forma verdadeira, consistente e impactante?
O que é greenwashing (e por que evitá-lo é vital)
Greenwashing ocorre quando uma empresa transmite uma imagem de sustentabilidade que não corresponde à realidade. Isso pode acontecer:
- Por exagero – amplificando uma ação pontual como se fosse uma transformação estrutural.
- Por omissão – divulgando conquistas sem mostrar o todo (incluindo desafios e pontos a melhorar).
- Por superficialidade – usando slogans genéricos sem dados que comprovem resultados.
As consequências vão além de críticas públicas: investidores recuam, talentos se afastam e a confiança — um dos maiores ativos intangíveis de qualquer organização — é perdida.
Estratégias para uma comunicação ESG com credibilidade
1. Storytelling com dados Histórias têm poder, mas precisam ser sustentadas por números. Combinar narrativas humanas (impacto em comunidades, colaboradores e clientes) com indicadores mensuráveis (redução de emissões, economia de água, geração de empregos) gera confiança.
- Exemplo: em vez de dizer “somos comprometidos com o meio ambiente”, comunique “reduzimos em 32% o consumo de energia em nossos prédios no último ano, o que equivale a abastecer 500 casas”.
2. Transparência radical Credibilidade não vem da perfeição, mas da clareza. Reconhecer desafios, mostrar o que ainda precisa ser feito e compartilhar próximos passos torna a comunicação mais humana e confiável.
- Boas práticas: publicar relatórios ESG, adotar frameworks reconhecidos (GRI, SASB, TCFD) e divulgar tanto avanços quanto dificuldades.
3. Impacto real e mensurável Foque no que realmente muda a vida das pessoas e do planeta. Projetos com impacto local e global, atrelados a metas concretas, fazem diferença.
- Exemplo: um restaurante que doa excedentes alimentares evita desperdício e gera impacto social imediato.
- Exemplo: uma empresa que adota energia renovável reduz custos e contribui para a descarbonização da matriz.
4. Certificações e reconhecimentos externos Adotar padrões internacionais e certificações independentes (como LEED, GBC Casa, AQUA-HQE) legitima os resultados e fortalece a narrativa, evitando a percepção de autopromoção.
5. Integração à estratégia de negócio A comunicação só é forte quando ESG não é uma campanha isolada, mas parte da identidade da empresa. Quando práticas sustentáveis estão incorporadas em produtos, processos e decisões estratégicas, o discurso ganha robustez.
Comunicação ESG é ponte
A boa comunicação não é sobre slogans, mas sobre coerência entre discurso e prática. É ela que conecta empresas, comunidades, clientes e investidores em torno de um propósito real.
Na Sustentech, acreditamos que gestão e transparência são pontes: transformam compromissos em resultados tangíveis e histórias de impacto que podem ser comunicadas com clareza, dados e legitimidade.
E você, como sua empresa está comunicando suas práticas ESG? Está apenas contando histórias ou já tem dados, transparência e impacto real para sustentar cada mensagem?
