ESG e sustentabilidade entraram definitivamente na agenda das marcas. O tema está presente em relatórios anuais, campanhas institucionais, discursos de liderança e estratégias de posicionamento. No entanto, à medida que a pauta ganha visibilidade, cresce também um risco silencioso — e cada vez mais comum: comunicar antes de compreender, anunciar antes de estruturar, promover antes de transformar.
Nesse cenário, muitas marcas recorrem às suas agências de publicidade e marketing com um pedido direto:
“Precisamos falar de ESG.”
O problema é que, na maioria das vezes, nem a marca nem a agência sabem exatamente o que isso significa na prática.
O erro começa antes da comunicação
Um dos equívocos mais frequentes é tratar ESG como um problema de comunicação, quando, na verdade, ele é um tema estratégico, operacional e transversal ao negócio.
Antes de qualquer campanha, ESG exige perguntas difíceis e internas:
- Em que estágio real a empresa está na sua jornada ESG?
- Quais são os impactos materiais do seu negócio?
- O que já está estruturado, medido, monitorado e auditável?
- O que ainda é intenção — e não prática?
Quando essas perguntas não são respondidas internamente, a comunicação passa a operar no vazio. E é exatamente nesse espaço que surgem discursos genéricos, promessas vagas e narrativas frágeis, que não se sustentam diante de uma análise mais criteriosa.
O despreparo técnico das agências
Do outro lado da mesa, muitas agências de publicidade e marketing são colocadas em uma posição delicada. Espera-se que elas criem narrativas, campanhas e conceitos sobre ESG sem que tenham, necessariamente:
- formação técnica em sustentabilidade
- entendimento de indicadores, métricas e materialidade
- conhecimento sobre normas, certificações e frameworks
- clareza sobre riscos regulatórios e reputacionais
Não se trata de incompetência criativa — mas de um tema que exige profundidade técnica, conhecimento multidisciplinar e responsabilidade.
Criar comunicação ESG sem compreender ESG é como tentar traduzir um idioma que não se domina: o risco de distorção é enorme.
Quando a comunicação vira risco: o greenwashing
Esse desalinhamento entre realidade, estratégia e comunicação é o terreno perfeito para o greenwashing.
Muitas vezes ele não nasce de má-fé, mas de:
- excesso de entusiasmo
- pressão por posicionamento rápido
- desconhecimento técnico
- falta de governança interna
O resultado, porém, é o mesmo: perda de credibilidade, exposição reputacional e desconfiança do mercado.
Consumidores, investidores, órgãos reguladores e a própria sociedade estão cada vez mais preparados para identificar incoerências entre discurso e prática. O ESG deixou de ser apenas narrativa — tornou-se objeto de verificação.
ESG não é campanha. É processo.
Sustentabilidade e ESG não se resolvem em um briefing criativo. Eles exigem: diagnóstico, dados, metas, indicadores, monitoramento contínuo e transparência
A comunicação deve ser a consequência natural de um processo estruturado, e não o seu ponto de partida.
Quando bem feita, ela fortalece reputação, engaja públicos e traduz temas complexos de forma acessível. Quando feita antes da hora — ou sem base técnica — ela fragiliza a marca.
Um chamado ao mercado de marketing e publicidade
O avanço do ESG impõe um novo desafio ao mercado publicitário: estudar, se aprofundar e ampliar repertório técnico.
Agências e profissionais de marketing que desejam atuar nesse campo precisam:
- compreender conceitos fundamentais de sustentabilidade
- dialogar com áreas técnicas e operacionais
- reconhecer limites entre criação e conteúdo verificável
- atuar de forma integrada com especialistas
Não é sobre perder criatividade — é sobre ganhar consistência.
Conclusão: comunicar bem, estruturar melhor
O momento exige mais responsabilidade do que protagonismo. Mais verdade do que narrativa. Mais estrutura do que discurso.
Marcas que desejam falar de ESG precisam, antes de tudo, olhar para dentro. E agências que desejam comunicar ESG precisam, urgentemente, conhecer ESG.
A sustentabilidade não precisa de slogans mais bonitos.
Ela precisa de processos reais, dados confiáveis e comunicação honesta.
Na Sustentech, acreditamos que a boa comunicação começa sempre pelo mesmo lugar: a prática bem estruturada.
