A sustentabilidade deixou de ser tendência para se tornar pressão real — vinda de investidores, órgãos reguladores e da própria sociedade.
Porém, essa mudança também trouxe um dilema: muitas empresas começaram a adotar discursos ambientais sem, de fato, transformar suas práticas. É aí que nasce o greenwashing.
O que é greenwashing?
Greenwashing é a prática de parecer mais sustentável do que realmente é.
Pode assumir várias formas: campanhas de marketing que destacam apenas um recorte positivo, uso de selos não reconhecidos ou até ações pontuais que não estão conectadas à estratégia central do negócio.
Na era da informação, em que consumidores e investidores têm acesso rápido a dados e comparativos, o greenwashing é cada vez mais arriscado.
Além da perda de confiança e da imagem arranhada, empresas podem enfrentar sanções legais e restrições em financiamentos verdes.
O contraponto: o greenbuilding
Se o greenwashing se limita ao discurso, o greenbuilding está ancorado na prática.
Trata-se de um movimento global que repensa como projetamos, construímos e operamos edifícios, colocando no centro a eficiência energética, o uso racional de água, a gestão de resíduos, a saúde e o bem-estar das pessoas.
Ao adotar certificações reconhecidas internacionalmente, como LEED, WELL ou AQUA-HQE, empresas conseguem:
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Comprovar impacto com métricas técnicas e auditáveis;
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Valorizar seus ativos perante o mercado e investidores;
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Reduzir custos operacionais por meio de eficiência energética e hídrica;
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Fortalecer reputação com dados concretos em vez de narrativas frágeis.
Mais do que uma prática isolada, o greenbuilding traz transparência e padronização — atributos fundamentais para empresas que querem permanecer relevantes no longo prazo.
Como evitar práticas vazias e adotar ações concretas
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Diagnostique antes de divulgar: nunca comunique o que não pode ser medido. Dados concretos são a base da credibilidade.
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Estabeleça metas claras: reduções de emissões, eficiência energética, reaproveitamento de materiais. Objetivos precisam ser claros e mensuráveis.
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Invista em certificações reconhecidas: padrões globais oferecem respaldo técnico e mostram que não se trata de marketing, mas de performance comprovada.
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Engaje toda a cadeia: arquitetos, engenheiros, fornecedores, gestores e usuários precisam caminhar juntos.
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Comunique com responsabilidade: menos slogans, mais evidências. Relatórios ESG bem estruturados, cases e indicadores falam mais do que qualquer frase de efeito.
Por que essa discussão importa agora?
O setor da construção civil é responsável por quase 40% dos impactos ambientais globais, mas também concentra algumas das maiores oportunidades de transformação.
Cada projeto, cada operação e cada decisão de manutenção pode se converter em impacto positivo mensurável.
Migrar do greenwashing para o greenbuilding não é apenas uma questão ética — é um movimento estratégico.
Empresas que escolhem esse caminho ampliam competitividade, atraem capital e garantem sua relevância em um mercado cada vez mais atento.
Greenwashing é discurso. Greenbuilding é prática.
A diferença entre um e outro está na capacidade de provar, com dados e ações, que a sustentabilidade faz parte da essência do negócio. E hoje, quem não fizer essa escolha consciente, cedo ou tarde será cobrado pelo mercado.
